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解读安踏2018年会
百亿板块“四进五”进行时
产业观察
  自从成为中国体育用品品牌的领跑者,安踏每年的年会内容以及丁世忠的讲话都会成为业内外关注的热点和焦点,虽然安踏2018年的全年财报尚未出来,但按照半年破百亿的销售业绩来看,全年销售总额和利润肯定会是上市之后最漂亮的,在此之前,很多媒体都对丁世忠的讲话进行了解读,本报将从另外的纬度来看安踏的“千亿梦”。

  百亿板块一:安踏ANTA

  作为母品牌,安踏ANTA自然要承载更多,在FILA还没有成长为安踏ANTA增长主力时,百亿指标近乎都是靠安踏ANTA来实现的,所以,安踏集团的第一个百亿板块就是安踏ANTA这个母品牌。之前,安踏ANTA和乔丹、匹克、361°、鸿星尔克等福建体育用品品牌的产品价格差不多,在国内品牌也就低于李宁,即便这样,安踏ANTA自上市之后的毛利和纯利润也能慢慢做到20%左右,但现在不一样,安踏ANTA已经尝到了爆款和联名款的甜头,尤其是围绕着金州勇士的汤普森打造专属产品,既赢得了口碑,又拿下了市场,实现“双丰收”。KT3—Rocco去年在美国限量发售200双,价格近千元人民币,直接导致门店排起长队,这也是中国品牌球鞋在美国首次引发抢购热潮。其实,早在2017年10月,安踏就在北京、上海、广州限量发售汤普森的GLOLDENBLOOD金鞋,单价999元,两小时内全部售罄,甚至引发网络上炒出几倍的价格,在此之前,国内还没有什么品牌能够把一款篮球鞋卖到999元。

  除了汤普森,安踏ANTA近年来还和漫威、NASA跨界合作,打造联名款,同时还推出舒弹丝等功能性鞋服,打造联名款,和汤普森专属产品一样,一经推出,短时间就宣告售罄,所以,安踏ANTA本品牌不仅继续支撑百亿板块,而且还能为集团带来更多的销售和利润。

  百亿板块二:FILA

  就目前而言,在国内能够把一个国际体育用品品牌做到百亿元的,目前只有丁世忠。在此之前,中国动向的陈义红在2010年把意大利品牌KAPPA的销售额做到最高峰值40多亿元,安踏那一年是74亿多元,至于特步、361°、贵人鸟、鸿星尔克、匹克,基本上和KAPPA差不多,然而第二年业绩、利润下滑之后便一蹶不振。如果按照FILA总裁姚伟雄在2017年接受媒体采访时的说法,“未来2至3年FILA进入百亿俱乐部”,但实际上只用了一年,FILA就提前完成了这个任务。据观察,FILA从2010年至2015年保持超过50%的增速,去年上半年,FILA的增速超过85%。

  对于国人来说,对于FILA最直接的感受就是近三年来突然崛起,尤其是和10 Corso Como、3.1 Phillip Lim、Staple、Aape、D-ANTIDOTE甚至FENDI推出联名款,让FILA成为一个众人都能接受的潮牌,其自己也从FILA单一品牌延伸出,FILA KIDS,潮流运动品牌FILA FUSION和高端专业运动品牌FILA ATHLETICS。

  既然是提前1-2年完成了百亿销售,那么未来1-2两年就更加可期FILA给安踏集团的贡献值了。

  百亿板块三:童装

  如果非得给中国儿童找一个领军童装品牌,森马旗下的巴拉巴拉必然是NO.1,虽然2018年财报还没出炉,但按2017年63.22亿元的销售额来看,巴拉巴拉依然是领军者,可是对于快速跃进中的安踏集团来说,童装也将是下一个破百亿的板块,他们的直接竞争对手就是巴拉巴拉。

  在年会上,丁世忠对于安踏童装也提出了表扬,成立十年来,安踏儿童每年的增速都保持在50%左右。当然,对于安踏集团童装板块的销售额目前只能靠相关数据来整理,有媒体报道,2016年安踏儿童线的总体销售量已经接近20亿元,占安踏总营收的近15%,两年过去了,安踏儿童线应该可以接近或超过50亿元,门店网点也拓展至近3000家。在“为不同场景选择不同运动装备”理念的推动下,安踏儿童这两年不仅在专业运动领域加大科研力度,推出一系列深受欢迎的功能性鞋服,而且还在日本、韩国等地设立工作室,用“全球化设计”理念提升产品版型和款式,让产品看起来潮一点。同时,安踏儿童还和漫威、小黄人、Hello Kitty等IP跨界合作,为孩子们加入更多喜爱的儿童元素。

  除了产品本身之外,安踏儿童还打造属于自己的IP“顽运会”,包括与麦当劳“为爱麦跑”、斯巴达勇士儿童赛、Hello Kitty Run等活动赛事强强联手,让安踏儿童的身影无处不在。这一系列操作,让安踏儿童一跃成为尼尔森调研数据中的全国前三的童装品牌,按照总裁林翔华的说法,安踏儿童目标是经过5-6年发展,实现超过200亿元的营业规模和10%的市场占有率,成为行业龙头。按照安踏的进度,童装板块破百亿也就是这两年的事情。

  百亿板块四:电商

  提到安踏电商,就不得不说说2018年“双11”当天的销售额,天猫全网销量2135亿元,属于意料之中的“再创新高”,安踏呢,全系销售首次突破10亿元,达到11.3亿元,领跑中国鞋服品牌总榜,销售额较之2017年“双11”同天,增幅超过60%。森马,销售额也突破11亿元,2017年同天销售额为8.2亿元,增幅接近40%。和2017年相比,安踏当天的销售额排在森马、太平鸟之后,但去年就逆势而上,一举超越两大全年销售额破百亿元的品牌,太平鸟较之2017年同天,基本上没有增长,就多了一千万元销售额。

  很多人会问,安踏2018年“双11”销售为何如此凶猛?答案很简单。第一,安踏已经成为国民品牌,品牌影响力毋庸置疑;第二,针对电商群体的特殊性打造专属产品,占比近80%;第三,物流速度超快。为了提供更优势的物流配送服务,安踏与顺丰等物流公司探索研究新的合作模式,确保消费者在第一时间拿到自己喜爱的产品。

  可以想象,按照安踏现有的发展速度和品牌矩阵,今年安踏“双11”一天的销量极有可能超过七匹狼、劲霸、利郎、九牧王这些传统商务男装品牌半年的销售收入。换句话说,安踏现在在“闽派服饰”阵营中已经“一骑绝尘”了,按照电商占比20%的说法,安踏电商应该在2至3年就可以达到百亿目标。

  百亿板块五:收购

  首先说一下,谈安踏第五个百亿板块,是建立在成功收购亚玛芬集团的基础上。如果收购成功,对于安踏集团来说,百亿板块手到擒来。

  根据亚玛芬公司2018年半年财报,公司的销售额为11.07亿欧元(约合人民币88亿元),比上年同期下降5%,户外产品、球类运动、健身产品三大板块的销售额同比均有个位数下滑。按照市场划分,欧洲、中东以及非洲市场比上年同期降低1%,美国市场则下降10%,亚太市场是唯一增长的,1.78亿欧元(约14亿元人民币),比上年同期增长2%。2017年,AMER SPORTS亚玛芬体育全年销售额为26.852亿欧元(约合人民币212亿元),即使这样,去年上半年公司仍亏损430万欧元。

  FILA的成功让大家看到了丁世忠的操盘能力,在接受媒体采访时表示,安踏和FILA各做各的,不要互相学习和借鉴,要保持自己的调性,一旦收购亚玛芬成功,我们有理由相信,丁世忠能够在其中找一个破百亿的单一品牌,成为安踏集团的第五个百亿板块。(记者 杨江)

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